让世界重新发现卓尼

2014-08-26 13:44 湖南旅游

——中国媒体旅游记者联盟营销战略纪实
写在第15届甘南香巴拉艺术节暨卓尼自驾狂欢节之后

2014年7月18-20日,以“发现卓尼,观星大峪沟”为主题的第十五届中国九色甘南香巴拉旅游艺术节·第二届卓尼风情旅游艺术节暨首届卓尼国际自驾狂欢节在风景秀丽的卓尼大峪沟成功开幕,气势磅礴的锅庄舞、民族工艺品集市、公益活动、山地自行车赛、篝火晚会、摄影趴、烧烤派对一系列活动,仅19号开幕式一天,就有五万余人欢聚活动现场。同时,自驾狂欢节延续到8月20号结束,在开幕式之后的一个月里,宣传的余温撩动全国各地自驾游客的热情,为这个小县城又带来数万游客。曾经遗世独立的卓尼,深深地刻进了旅友的记忆中。

几个月里,中国媒体旅游记者联盟执委会主席一次次的做客全国各地的广播电台讲卓尼;全国的主流网络媒体一次次的报道卓尼的艺术节公告、新闻发布会、开幕式等信息;兰州电视台、甘肃交通台和兰州私家车广播每小时滚动播出的卓尼宣传片;各旅游论坛上的卓尼攻略,以及任何搜索相关的关键词都有卓尼的信息;当宣传铺天盖地的宣传席卷而来,卓尼的县长说:“我感觉我们卓尼要火了”。的确,卓尼已经开始火了。

谁能想到,就在十几个月之前,无论在旅游行业还是普通百姓眼里,甘肃卓尼还是个完全陌生的名字。它地处甘南藏族自治州东南部,群山环绕,上个世纪初,美国《国家地理》杂志曾用40多页精美图文,报道这里,艳惊世界。如今这个绝美之地被历史遗忘,纵有大峪沟国家aaaa级景区和“藏王故里”、“洮砚之乡”的深厚文化底蕴,却因交通所限、推广无力,长久以来深藏大山,少人知晓。

如何向世人推介这个遥远而美丽的县城,也为这个国家重点贫困县的旅游产业尽一份力,中国媒体旅游记者联盟(以下简称联盟)、中国文化旅游发展有限公司(以下简称中国文旅)派出核心团队,数次奔波往返甘南,最终决定接受这一挑战。他们谙熟旅游营销模式和运营,但这次面对的毕竟不是那些资源独特、资金充裕的地方政府。如何利用有限的营销经费在短时间内将卓尼知名度“引爆”?

精准定位
联盟和中国文旅在深入分析了卓尼的资源、环境、交通与市场后,确定了未来五年内卓尼的游客群体以及发展战略。目前的卓尼,配套设施还无法满足大众游客的需求,且远离交通枢纽地。成形的景点目前只有一个4a景区大峪沟,但其实路上的风景就很美丽。这样的情况下,最适合的游客群体就是自驾游。且卓尼地处甘南中部,兰州到九寨沟可途经于此,青海到陕西也有线路可穿过卓尼,多条自驾线路可以选择且不走回头路。这就是最理想的自驾目的地。其中,卓尼县城-车巴沟-光盖山-迭部扎嘎那,这条线路沿途的风景,不亚于川藏线,雪山、牧场、寺院、“小上海”、百年藏寨⋯⋯上世纪的美籍奥地利学者在卓尼一住就是两年多,往返考察于这条路上。如今这条精典的自驾线路被资深旅行家们称为“洛克之路”。

形象策略
以自驾游、主题游、休闲度假游的旅游客群定位,将地处偏远、交通不便的劣势转化为深入体验的优势。“古老的卓尼,封存的秘境”,这是联盟和文旅提出的宣传口号之一,以一种“封存已久”的悬念来营造神秘感。卓尼物华天宝,拥有洮砚、藏王、禅定寺等众多的资源,每一个资源背后都有一个荡气回肠的故事,这正是主题游的最好素材。联盟和中国文旅在为卓尼设计全新的形象标识和宣传语时,在全国的机场、高铁、各大院校、写字楼做了大量市场调查,分析目标人群,制作出针对高端受众的形象包装。通过几个月的采访积累,完成了一份最实用的卓尼自驾游路书,牛皮纸怀旧的风格,似乎有上世纪异国记者行走卓尼的痕迹。

宣传推广
经过充分的准备,联盟为卓尼打造上线了卓尼旅游的中英文官方网站www.zhuonitour.com,英文版面聘请老外编辑,用能打动外国游客的角度书写卓尼;全年推送的微信公众平台“卓尼旅游”,篇篇原创,用做高端旅游杂志的精神做微信,将卓尼的文化、风景、历史、人文等展示给世人,“秘境大峪沟,比瑞士还美的山区”、“秘境卓尼:消失的土司王国”、“ 恋恋卓尼,因为有你”等等,这些微信都成为牵动游客们心弦的引子;为了让卓尼能以不同的角度被更多的目标消费群所知晓,中国媒体旅游记者联盟发挥其多年媒体从业经验与资源的优势,各路作者从不同角度撰写卓尼的文章,于网络媒体发稿600多篇;同时联盟邀请东方卫视、旅游卫视、海峡卫视、四川卫视、青海卫视等多家电视台及东方文化周刊、摄影旅游、新旅行等专业旅游杂志,开始一场“汉藏故道卓尼行——中国媒体重走洛克路”的大型媒体采访宣传活动,深入卓尼不同资源的线路中挖掘文化内涵,以不同角度展示卓尼的神秘与美丽。

立体营销
完成卓尼的形象塑造之后,联盟和中国文旅制订了“行业研讨,线上加热,两地蓄势,择机引爆”的推介策略。团队领导以其在旅游、文化及媒体行业的号召力,在上海、武汉等地举办了数场卓尼主题的研讨会和沙龙活动,引爆业内关注;为了发掘卓尼适宜不同人群的旅游资源,中国文旅与上海强生国旅、北京西部之旅等旅行社产品经理共同研究卓尼的线路设计,同时建立卓尼与各自驾俱乐部的密切关系,并邀请甘肃最大的自驾俱乐部西野四驱将卓尼作为其越野基地,在自驾狂欢节期间,邀请上海最大车友平台车游网组织克莱思勒车队到卓尼采线,为卓尼成为自驾盛地打好坚实基础。

公益旅游
“负责任的旅行”是每个旅行者的追求,将公益事业带进大山深处的卓尼,也是联盟对开发卓尼旅游的主旨之一。“我的卓尼小伙伴”,是经过对卓尼农村孩子的情况深入了解后,联盟发起的一项公益活动,旨在为城市家庭中的孩子找寻一位卓尼小伙伴,将两个家庭结成友好对子。每年寒暑期,城市与农村的家庭都可以邀请对方家庭的孩子来自己家里住一段时间,体验不同的生活。城市的家庭,通过信息的往来,给卓尼的孩子更多的信息了解外边的世界,除了为卓尼的小伙伴带去学习用品、玩具,也分享友谊、知识、生活阅历和理想,互为增长;联盟和中国文旅在策划“第15届香巴拉艺术节暨卓尼自驾狂欢节”的时候,特别号召旅行者以“为卓尼多背一公斤”形式开展公益旅游,随身带一些学习用品、玩具、课外书、体育用具、衣服等物品,赠送给有需要的卓尼小朋友,同时,活动倡议旅行者“环保在路上”,低碳出行、爱护草木,随手捡拾和带走路遇的垃圾,尽量减少旅游行为对卓尼静美山水的影响。此外,联盟还资助了西北师范大学的学生公益活动“快门三秒钟”,请他们为卓尼偏远农村的老人和孩子拍照并冲印赠送,帮助他们记录人生,留存珍贵记忆。

在地培训
旅游业是综合性强、关联度大的集成产业。对于任何一个资源型旅游地来说,每一个发展阶段都会面临不同的问题。卓尼旅游开发晚,恰恰让这个劣势成了优势,避免了盲目开发。在总结别人的经验教训同时,要不断针对自身的情况有针对性的组织培训,这是今年联盟和中国文旅为卓尼的旅游发展所做的另一项有力工作。“目的地旅游发展起步阶段的经验与教训”、“如何打造一个成功的旅游目的地”、“旅游目的地的环境管理”、“如何做好旅游接待服务”、“自驾露营地的开发标准”等等,这些都是为卓尼现阶段而设定的培训课题,并特别邀请旅游业威望较高且有实战经验的专家赴卓尼为当地领导干部及相关人员进行培训。希望通过旅游,带动和提高当地人的服务意识和经济收入。

绿色永续
一群生活在繁华上海的人,却总是往卓尼跑,时时刻刻都想到卓尼的旅游该如何发展、最近的宣传点在哪里。如果仅当作一项工作,是无法这般投入,只有用心,才能成就。无论是因为藏汉情结,还是出于理想,推动卓尼的旅游,已成了联盟和中国文旅无法忽视的责任和使命,像背负了十万卓尼百姓的热望。为了艺术节能完美示人,联盟和中国文旅团队与卓尼的干部群众共同奋战了半年多,在艺术节开幕式圆满闭幕后,看着游人渐去、新客涌入,他们思考的是:“将如何在发展旅游的同时,保护好这片净土?”瑞士、北欧、澳大利亚、爱尔兰等世界高端旅游目的地,在开发旅游过程中保护山区和湖河的成功经验,成了卓尼借鉴的模式,也决定了它从一开始就比国内其它地方起点高。

“通过低碳旅游,来发展卓尼少数民族地区绿色经济,避免静美山水与天然植被被过度开发;通过公益项目,影响更多的人关注卓尼的妇女、儿童、环境、农牧传统、文化技艺以及精神生活”。这是中国媒体旅游记者联盟为卓尼写的一段话,这也是联盟一直秉承的理念与方法。

卓尼,将是中国旅游绿色可持续发展的最好最鲜活案例。让我们一起为山水传承、生态保护、文化融合而努力!


本篇文章原文地址:http://trip.elong.com/news/n015lk1d.html


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