主题公园

主题游

主题公园设计的主题选择是一个主观判断与理性市场分析相结合的决策过程。主题公园设计是发展商修养、学识和创新能力的反映,它要求发展商具有敏锐的市场感觉以捕捉潜在的市场机会,并运用娴熟的商业运作经验,组织专业人员对主题进行提炼、包装和设计。同时主题公园的主题选择还依赖有关专业人员所作的市场调查结果。市场调查可以帮助主题公园的主题主动迎合或引导消费者的需求,从而跳脱简单抄袭、模仿的阴影。其次,一般而言,主题公园高投入、高消费的特点使其深受腹地社会经济的影响。因此,在主题公园设计选址时,应首先考虑经济发达的地区。同一区域内相同主题的主题公园呈密集性分布,势必会引起客源不足导致企业恶性竞争。再次,主题公园设计园址选择还需充分考虑园址所在地区的交通条件,以方便客流自由出入。主题公园所在地区要求有比较健全的立体交通系统,特别是在主题公园附近至少要有一条能容纳大交通量、并有良好交汇地点的主要道路,以及一条辅助性可作为紧急出入口的次要道路。主题公园发展商应积极创造良好外部条件,主动引导和迅速输送客源。主题公园设计的主题选择需要创新思维,主题公园的经营更需要不断推陈出新。只有这样,主题公园设计才能带给游客的新鲜感,生命周期得以延长。在进行主题创意与策划时,要紧紧围绕“旅游者的需求”,突出休闲娱乐的特性,表现“旅游新形态”。为此,发展商在主题公园的景观设计、旅游产品后续更新方面必须走在市场前列。目前我国主题公园设计的发展有个很典型的特征,那就是生命的周期性,很多主题公园在开业前几年达到某一峰值后就很难再次超越,开始走下坡路。造成这一局面的重要原因是目前我国主题公园大多是静态景观造成的,游客进行的是走马观花的纯观光型活动,参与性娱乐项目比较少,比较容易感到乏味。这种直观性强的静态景观,游客参观完一次后缺乏重复消费的动力,从而导致游客的重游率很低。LEISUREQUEST认为一个主题公园设计有没有发展潜力,有没有生命力,其蕴涵的文化内涵起着非常重要的作用。因此,必须将旅游业和文化紧密地糅合在一起,将文化作为旅游来经营,通过发掘和宣扬文化来综合地发展旅游,以经营旅游的方式多方位的展示文化,赋予主题公园以丰富的文化内涵,从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。现代游客追求的娱乐模式是,不仅要有身体的感官体验,还要有心灵的精神体验,从这个层面上看,独特的文化内涵也是吸引游客的核心内涵。因此,在构思建设一个主题公园之前,必须对选址进行充分的考察,对该地的历史、原有的旅游资源进行分析,力求主题和其文化相吻合。只有不断的挖掘文化内涵,旅游产品才能得到完善、充实和更新,才能吸引顾客,才能创造良好的经济效益和社会效益。有着“中国主题公园之父”美誉之称的马志民先生认为主题公园是作为某些地域旅游相对贫乏,同时也是为了适应旅客多种需要与选择的一种补充。这个观点说明了“主题乐园”的一个基本特征——相对性,即相对于旅游者的选择而言的,与旅游资源概念紧密联系在一起的特性。“主题乐园”在我国的产生和发展,始终有旅游业这只“看得见的手”发挥着极其重要的作用。马志民先生的观点应该是对“主题乐园”认识的一种升华,更加明确地说明了“主题乐园”的本源涵义——旅游者的一种需求形态和选择方向。中国的主题公园在过去二十年里得到了前所未有的飞速发展。据AECOM撰写的《中国主题公园项目发展预测报告》,2017年中国主题公园游客总量增幅近20%,大力推动了全球主题公园的游客增长。报告预测,至2020年,中国的整体游客数量将超越美国,成为世界最大的主题娱乐市场。中国主题公园分布最多的地区为华东地区,数量占全国的34%,主要基于华东地区庞大的人口规模和经济总量。中部地区城市级规模的主题公园数量相对较少。随着主题公园行业竞争的不断加剧,国内优秀的主题公园企业愈来愈重视对行业市场的研究,特别是对企业发展环境和客户需求趋势变化的深入研究。正因为如此,一大批国内优秀的主题公园品牌迅速崛起,逐渐成为主题公园行业中的翘楚!城市公园、城市绿地是全国各个城市旅游规划建设的主要内容,而对城市森林旅游的重视、引入和实践,则是刚刚起步,城市森林代表了城市先进的建设观、发展观和价值观,酒泉通过北郊公园的建设,实际上已开始将城市森林概念引入了城市建设中,如何进一步提升建设,通过形态和功能的演化,将北郊公园-城市森林融入城市肌理之中,真正体现酒泉城市建设的先进理念,则是本次旅游策划项目的主要目标。观光型的主题公园则浓缩了一些著名景观或特色景观,让游客在短暂的时间欣赏最特色的景观。预计,“中国愿景”总共将为当地市民提供580个工作机会,其中包括在施工阶段的200个工作机会,以及项目落成后的380个永久性工作岗位。从1989年大陆第一家主题公园“锦绣中华”的诞生,到如今的上海迪士尼开建,梦工厂落户,中国主题公园建设从自创品牌到引进品牌,经过了20余年的发展。从最初的华侨城,到后来的华强集团以及如今的房企大佬万科、世茂、碧桂园、中弘地产等,都在涉足以主题公园为主的旅游地产。有专家认为,中国主题公园已超2500个,七成亏损,二成持平,仅仅只有一成盈利。主题公园良好的经济效益和社会效益起到了强烈的示范作用,引致了20世纪90年代初主题公园的又一次投资热潮。20世纪80年代至今,全国已累计开发主题公园式旅游点2500多个,投入资金达3000多亿元。如何提高主题公园的重游率,是现代主题公园发展亟需解决的问题之一,也是主题公园持续发展的主要途径。有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行再次游览消费的群体,有效客源市场半径一般指在主题公园周边200~300公里的范围内。主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略,可以通过以下三种途径改变营销策略。第一,发展商必须将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段,及时传递给潜在消费者,提高主题公园的曝光率,加深其在潜在消费者心中的印象;或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心,通过影视拍摄等方式极大地扩展了其知名度,从而达到拉动消费的效果。总之,发展商应重视将主题公园的各种正面信息向市场传送,以保持其对消费者的持久魅力。第二,发展商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况,除了进行灵活定价以外最重要的是园内的游乐项目的设置,让留念往返。以提高本地市场的重游率。第三,我国的主题公园客源市场定位一般比较广泛,随着市场竞争的加剧,一些发展商开始面对特定市场量身设计制作主题公园,在营销上全力争取细分市场客源。与此同时,一些大的主题公园发展商为防止新兴建的主题公园分流客源,在新主题公园的主题选择、旅游项目设计上也有意识地加强了客源市场针对性。世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目,门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中,门票收入只占20%~30%,其他经营收入占大头,主要靠不断提升品牌知名度吸引游客,在获得门票收入的同时,通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利,又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力,这一盈利模式具备一种顽强的生命力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。虽然目前我国的主题公园产业在各种乐观和不乐观的因素的影响下,处于喜忧掺半的局面,但我们有理由相信,经过精心规划和设计、不断推陈出新并且管理严格的主题公园必将拥有光明的发展前景。在游客需求和技术机会的作用下,21世纪的主题公园已经跃上了一个全面创新的发展平台,我们总结出9个方面主题公园的发展趋势,这些都是显示出实质性的变化的发展趋势。主题公园的成败,主要受景区知名度,交通便捷度和游客满意度等三大关键因素的影响。而景区知名度和游客满意度在很大程度上是由有效的产品供给决定的,参与性和娱乐性是决定产品有效性供给的基本条件。因为产品只有具有了参与性和娱乐性,才能形成感召力和亲合力,从而促进主题公园与游客之间的良性互动关系。我国主题公园中项目与游客之间的关系,经历了景静人静、景动人静、景动人动、动静结合的演变过程。在这个过程中项目的参与性获得了明显的提高,深圳华侨城从锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷的发展历程,就是一个不断强化参与性的典型代表。主题公园未来的市场主体是20世纪60年代以后出生的社会群体。这个群体是一个坚持己见积极为自己的主张辩护、求新求变、注重自主性选择的群体。这个群体消费行为的显著特征就是个性化。随着现代科技手段的全方位应用,主题公园产品形态演变的总体趋势表现为参与性越来越强,个性化越来越突出。随着主题公园文化的多元化、技术的现代化、娱乐的多样化、项目的个性化、氛围的场景化以及园林的自然化,景区内的活动丰度将不断提高。这样就必然引起主题公园投资额度和用地规模的扩大,甚至形成主题公园群,这种扩大将导致主题公园产业链向房地产、零售业、金融保险业、技术咨询业、文化艺术等边缘产业延伸。出现以主题公园群为依托的主题社区,从而成为独立形态的旅游目的地,因此,游客活动时间将从的6-7小时明显延长,多日游概念的主题公园将成为一种具有扩张潜力的发展模式。人类社会在与自然的长期博弈中逐步走向理性和人性化,生命和健康已经成为现代社会成员的第一选择,其次才是尊重和从容,作为满足人们休闲娱乐需求的主题公园,必须从根本上具备安全性和舒适性,才能成为现代社会旅游者的必然选择。所以,主题公园在游乐产品、娱乐内容、活动方式、氛围渲染等方面的设计、制造、安装、运行、维护、经营、管理等过程中将充分体现安全理念和落实保障措施。全程化地确保游客的生命安全,园区内游客动线的安排,服务设施的配置,游乐项目的组合,园林环境的建设等方面将更加注重游客休闲娱乐的方便性和舒适性,充分张扬顾客第一的人性化服务理念,使主题公园真正成为人们实现欢乐理想的旅游目的地。主题公园旅游策划是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物,1955年,美国著名动画片制作家沃尔特·迪斯尼在洛杉矶建造迪斯尼乐园,标志着主题公园的诞生距今已经50多年的历史。中国主题公园发展自1983年因拍摄四大名著而建设的大观园、西游记宫,至今已发展到第三代主题公园产品。在主题公园的主题、投资规模、项目内容已经确定的前提下,市场因素、投资环境、自然条件、文化因素是主题公园选址的关键影响因素。(3)自然因素:这里主要是指气候状况和地理特征等。气候条件主要是指那些气候季节差异较大,影响主题公园的经营状况;地理特征的不同,主要体现在依托地的地貌、地形状况,这些因素将会影响到主题公园的前期建设成本。(4)文化因素:主要体现在三个方面:既有的区域形象、社区居民的文化观念和地方政府的政策制度。——坚持市场主导。按照企业主导、政府引导、市场运作、行业自律的要求,营造各类投资主体公平参与的市场环境。充分发挥政府制定规划政策、优化监管服务等作用,防止形成地方债务风险、社会风险和金融风险。——坚持因地制宜。从各地实际出发,遵循旅游市场规律和行业发展特点,实事求是、量力而行、控制总量、提升质量,形成健康、有序、可持续的发展格局,防止盲目建设、一哄而上。——坚持聚焦主业。充分发挥主题公园集文化、旅游、科技、娱乐为一体的特点,以满足人民群众文化旅游需要为核心目标,打造优秀的文化旅游产品,合理控制主题公园周边配套产业规模,防止变形走样、借主题公园大搞房地产开发。(三)合理界定范围。本意见中所称的主题公园,是指以营利为目的兴建的,占地、投资达到一定规模,实行封闭管理,具有一个或多个特定文化旅游主题,为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。主要包括:以大型游乐设施为主体的游乐园,大型微缩景观公园,以及提供情景模拟、环境体验为主要内容的各类影视城、动漫城等园区。政府建设的各类公益性的城镇公园、动植物园等不属于主题公园。(六)合理规划布局。主题公园项目选址应当符合土地利用总体规划和城市、镇总体规划以及相关专项规划。统筹考虑主题公园项目游客众多、人员密集的特点,合理规划选址布局,避免与住宅等人员密集区域交叉叠加。在主题公园周边地区,合理规划酒店、餐饮、购物、娱乐、交通等服务设施建设,控制与主题公园无关的住宅、写字楼等项目。在主题公园园区内,要合理配套商业设施用地面积,不得擅自改变园区土地用途,严禁进行住宅、酒店、写字楼、大型购物中心等房地产开发。(七)严格用地管理。严格落实最严格的耕地保护制度和节约用地制度,合理确定主题公园占地规模。主题公园用地要优先利用存量和低效建设用地,严格控制新增建设用地,禁止占用耕地(亦不得通过先行办理分批次农用地转用等形式变相占用耕地)、天然林地、国家级公益林地和城镇公园绿地,禁止违规填海建设主题公园。主题公园用地应按照国家土地管理有关规定通过招拍挂等方式取得,严禁采取划拨方式。(十)严控房地产倾向。各地区要严格控制主题公园周边的房地产开发,从严限制主题公园周边住宅用地比例和建设规模,不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地。主题公园周边的酒店、餐饮、购物、住宅等房地产开发项目,必须单独供地、单独审批,不得与主题公园捆绑供地、捆绑审批,也不得通过在招拍挂中设置条件,变相将主题公园与周边房地产捆绑开发。对拟新增立项的主题公园项目要科学论证评估,严格把关审查,防范“假公园真地产”项目。(十一)严防地方债务风险。科学论证主题公园建设项目,将企业是否建立长期稳定的投入机制和创新机制作为项目审批的重要条件之一,确保主题公园项目长期稳定运营。各地区要统筹考虑综合债务率、现有财力、资金筹措和还款来源,稳妥把握主题公园配套基础设施建设节奏。要量力而行,严格控制因主题公园建设增加地方债务。(十四)壮大市场主体。积极借鉴国外经验,加强自主创新,注重品牌建设,积极培育文化内涵丰富、有市场影响力的主题公园企业。鼓励挖掘、保护、发展民间特色传统技艺和服务理念,培育具有地方特色的主题公园企业。要延伸产业链、提升价值链,推动主题公园企业通过合作、互相控股、参股等多种方式,在创意设计、旅游规划、衍生产品开发等方面开展业务合作,打造跨界融合的产业集团。支持有条件的主题公园企业“走出去”,扩大产品和服务出口。(十五)加强组织领导。省级政府对本地区主题公园建设负总责,要强化政府债务风险意识,对主题公园项目建设进行充分论证。要高度重视,明确分工,建立综合协调、规范发展、防范风险的长效机制,统筹研究本地区主题公园建设发展工作,强化管理,及时规范纠偏。要严肃组织查处违反土地用途和建设方案要求、利用主题公园土地开发房地产的行为,防止主题公园房地产化。(十六)加强部门监管。旅游部门要建立健全主题公园相关标准和规范,加强行业指导和宣传引导。发展改革、国土资源、环保、规划等部门要加强对主题公园项目核准、用地、环评、规划等的监管,对未依法依规办理审批手续要及时予以纠正。今后建设主题公园时,应在全国投资项目在线审批监管平台中按主题公园类进行填报,未按主题公园类进行填报的,不得办理各类审批手续,获得相关审批手续的由审批部门按规定予以纠正。
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